多城市成品住宅比例将达100%，留给装修与建材公司的时间不多

预计在5年后，成品住宅政策的推行与落地，对装修与建材两大行业将形成颠覆式地冲击。

这件事情在2008年就有端倪，当时住建部发布《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》，要求引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式，分步实施，逐步取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房。

九年后的2017年4月，住建部印发《建筑业发展“十三五”规划》，其中进一步明确了目标，到2020年，新开工全装修成品住宅面积达到30%，绿色建材应用比例达到40%。

其实在这个过程中，很多地方都在试点推行，摸索经验，而一些有前瞻性的建材家居公司，也早已布局，跟房地产企业加强深度合作就是最为典型的落地策略。

现在还没有做好准备的公司，有可能在新的竞争环境下遭遇淘汰命运。当然，如果能将二手房装修牢牢抓住，机会还是有，但市场空间的缩小称得上残酷。

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在解读各地成品住宅政策时，很多场合下，大家喜欢把成品住宅与精装房混在一起，其实不一样。

成都市建委有一个回复是：所谓成品住宅，是指房屋所有功能空间的固定面铺装或涂饰完成，套内管线及开关插座、厨房卫生间设备安装到位，基本达到入住条件的住宅。

很清楚，成品住宅是不含床、床垫、沙发、桌椅、书柜、衣柜等家具的。而精装房，包括家具，相当于就是拎包入住的标准。

据大材研究了解，目前至少有北京、山东、四川、上海、浙江、海南、河南、海南、陕西、江西、湖北等11个省市或者所辖省会城市，都已推出成品住宅政策，对新建住宅的全装修比例大多要求是，2020年前后，核心城区要做到100%全覆盖。就连县城也有比例要求，比如河南的要求是占比60%。

另外值得注意的是，各省市推行的成品住宅或者全装修政策，也不是很多人理解的精装房，而是成都市建委所解读的成品住宅定义，并没有包括家具部分。

早在住建部2002年出台的《商品住宅装修一次到位实施细则》里，就有解释：房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面，全部铺装或粉刷完毕；厨房与卫生间的基本设备全部安装完成。

我们看几个省市的详细政策规定与全装修成品住宅的推行节奏：

四川在2016年3月发布《关于推进建筑产业现代化发展的指导意见》，要求到2020年，新建住宅全装修达到50%；到2025年，全装修达到70%。

一年后，成都市专门制定了《关于进一步加快推进我市成品住宅发展的实施意见》，提出到2022年底，全市新开工商品住宅和保障性住房成品住宅面积比例达到100%。

上海市则在2016年8月份公布了《关于进一步加强本市新建全装修住宅建设管理的通知》，提出从2017年1月1日起，分不同区域，全装修比例应达到30%到100%。

其中所定义的全装修是：

新建住宅交付使用前，套内和公共部位的固定面、设备管线及开关插座等全部装修并安装完成，厨房和卫生间的固定设施安装到位的住宅。

湖北省要晚一点，在今年4月份发布了《省人民政府关于促进全省建筑业改革发展二十条意见》，其中要求，从2018年10月1日起，全省政府投资工程项目满足装配式建筑技术条件的，50%以上项目采用装配式建造方式。 2019年1月1日起，全省各城市新建商品住宅中，全面推行一体化装修技术。

长沙在今年3月印发了同样的政策，《关于进一步推进新建商品住宅全装修建设的通知》，指定了一些核心区域，要求采用全装修建设交付的比例将不低于70%。另外一些区域要求交付比例不低于30%。

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无疑，这对瓷砖、卫浴、地板、涂料、装修等行业公司来讲，形成了新的挑战，严峻的挑战，意味着销售渠道的重点要变，要发生颠覆式地剧变。

现在我们做装修建材业务，渠道格局主要是这样的：

1、抓工程业务，组建大客户部或工程部，甚至成立一家工程公司，专门跟开发商、跟建筑公司、跟大业主谈。

2、抓装修渠道，跟装修公司、室内设计公司合作，进入装修材料清单，或者由设计师给业主推荐。

3、大量开线下门店，面向数量庞大的业主个人销售。

4、发力网上销售，以天猫旗舰店、京东店为主战场，辅以齐家网、土巴兔等平台。

全装修成品住宅比例提高后，渠道将形成如下格局：

1、工程业务可能占据大半江山，你搞不定房地产企业，就可能做不大做不强。

就说近两年的网红陶瓷品牌欧神诺，工程渠道居然已经占到了50%左右的份额，专门成立了大客户部，跟房企对接，合作方包括万科、碧桂园、恒大等。

还有像东鹏陶瓷，来自腾讯家居一篇报道的信息，针对房地产商的工程供货量翻倍增长，工程渠道已经占到整体的30%左右。

还有像蒙娜丽莎瓷砖，据华泰证券的一篇分析，该公司2016年工程收入12.2亿元，超过竞争对手欧神诺10.3亿元、东鹏9.9 亿元，而据大材研究了解，蒙娜丽莎瓷砖2016年的总营收是23.19亿元，意味着工程渠道收入占比已经超过了50%。

涂料也是如此，以三棵树漆为例，2017年26个亿的营收里，工程漆贡献不小，与大型房地产企业的合作增加，比如与恒大签署20亿元大单，新增一拨地产客户，总的地产商合作客户已经有79家。

2、装修渠道还是会存在，但业务量会严重缩减，尤其是硬装这块大蛋糕，必须跟房地产企业绑在一起的，才可能分得多一些。

没有房地产企业资源，只能做二手房与旧房老房，相当于新房硬装业务大部分都没了。

3、线下门店开太多没用，二手房重装业务量带来的收入规模，根本支撑不起你的门店运营成本，这块会被缩减与优化。

也许你看到现在一些建材家居行业的上市公司，还在大量开店，红星美凯龙与居然之家都立下了1000家卖场的大目标，光2017年增加的卖场就多达几十家，都是大体量的。

欧派的门店，全国6000多家，半年增加1000多；索菲亚差不多3000家，好莱客1400多家店，都在不断扩充中，每年关掉的占少数，新开门店高歌猛进。

其实大家现在这样开店，并不意味着5年后还能拿到更多的订单，只不过会推动目前的市场格局洗牌，至少可以保证5年内尽力抢夺足够多的市场份额，挤掉竞争对手。

4、网上卖建材跟线下门店一样，新房业主的购买占比将逐渐下跌，如果100%的成品住宅交付，电商能盯的市场将局限于二手房与旧房老房重装。

如果继续保持电商的大手笔投入后，带来的收入将变得极为有限。天猫京东平台的装修建材规模不是增长，而是面临锐减。

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很明显，至少上市的家居建材公司，早早地做好了准备，大多数都有强大的工程部门或大客户部门，专门跟房地产企业与大业主打交道。

还有一些隐形冠军级别的大佬，虽然没有公开营收，但从网络上的零散信息也能看出，大多已经规模化展开同房地产公司的合作，其中很多都是盯准房地产500强。

从大材研究掌握的公开资料看，大部分上市公司在房地产企业客户的开发上，都是颇有成就的。以涂料行业为例，除了上面提到的三棵树之外，像美涂士、华润、立邦、多乐士、富思特、中华制漆等，都已完成房地产行业的基本布局。

拿曾经非常有实力的美涂士来讲，它的合作名单里，出现了恒大、碧桂园、绿地、华夏幸福基业、世茂、复星、新城、中南、荣盛等多家房地产500强企业。

去年底的时候，网上有一份中国房地产建筑涂料行业竞争力10强榜单，除了上面提到的涂料品牌外，还有富思特、海虹老人、紫荆花涂料、经典、赛诺涂料等。

建筑陶瓷、卫浴洁具、门窗、石材、吊顶、橱柜、地板、晾衣架、五金配件等细分行业里，都有一些品牌把房地产公司当成核心渠道，而且大多是知名度比较高的品牌。

大材研究这里采用了中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心所做的一项测评结果，里面评估了房地产企业首选的家居建材品类，有一定的参考价值。

在这份测评里，提到了橱柜品类里的金牌、欧派、海尔、皮阿诺、华帝、科勒、中意、博洛尼、志邦、我乐等。除了中意橱柜的名气相对小一点，其它要么是上市公司，要么是一线大牌。

建筑陶瓷品类里的马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔、欧神诺、冠珠、新中源、欧美、能强、亚细亚等，前面那几个想必大多数人都知道，而欧美、能强、亚细亚能入围房地产企业的首选名单，从第三方的角度偌证了这些公司对工程渠道的战略级重视。

另外，石材品类里有环球、万里石、溪石、高时、华隆、东成、康利、凤山、冠鲁、宏发等。卫浴洁具品类有科勒、TOTO、美标、箭牌、乐家、汉斯格雅、杜拉维特、摩恩、当代、和成卫浴等。淋浴房里有朗斯、德立、玫瑰岛、理想、莱博顿。

在上述品牌的营收构成中，来自工程部分的少则10%，多则50%以上，这意味着新建住房在向100%成品住宅迈进的过程中，这些品牌占得先机已经是大概率事件。

反倒是一些中小公司，或区域型公司，在500强房地产企业的渠道开发上，显得很不得力。如果还不能抓紧行动，组织得力的干将专项攻关，5年后会非常危险。

大材研究建议，有条件的中小型建材家居与装修公司，至少可以在三个方面向前推进：

（1）根据房地产企业的需求，面向工程项目、成品住宅设计有竞争力的产品与解决方案。

（2）成立专门的房地产客户部门，引揽拥有一定资源的职业经理人，配备得力大客户开发人手，专项开发。

（3）从房地产企业500强的尾部入手，一手考虑碧桂园、万科、恒大、保利、融创、绿地、中海、龙湖、华夏幸福、富力、华润置地、金地、新城等头部开发商，另一手核心攻关侨鑫、经纬、天保基建尚东、国锐等排名靠后的房企。

虽然说全装修成品住宅推行后，房地产企业在硬装这件事儿上发挥了话语主导权，但并不能忽略品牌本身的影响力，还有购房业主的投票权。

一些房地产企业为了提升楼盘的附加值，能在同地段卖高价，大多会首选比较有影响力的建材品牌合作。